IT之家 11 月 14 日(ri)消息，谷歌(ge)今日(ri)正(zheng)式(shi)就歐(ou)盟(meng)委員會的反壟斷裁(cai)決提(ti)出(chu)上訴，并同步提(ti)交了一(yi)項合(he)規整改方案(an)，旨在應對監(jian)管關切，同時避免(mian)其廣告技術帝國遭遇(yu)“破壞性拆分(fen)”。谷歌(ge)警告稱(cheng)，此(ci)類拆分(fen)恐將損害數千家歐(ou)洲出(chu)版商與(yu)廣告主的利益。

谷歌并未選擇被動接受裁決。該公司已正式向歐盟委員會提交回應文件，一方面發起直接法律挑戰，另一方面則提出一項戰略性合規提案，該方(fang)案或將(jiang)重塑整個歐洲數字(zi)廣告市(shi)場(chang)的運行方(fang)式。

在官(guan)方聲明(ming)中，谷歌明(ming)確表示將對歐盟的(de)監管機構(gou)采取(qu)強硬態度：“我(wo)們不同意歐盟委員(yuan)會關于(yu)廣告(gao)技術(shu)業務的(de)裁決(jue)，將依法(fa)提起上(shang)訴。”其理由在于(yu)，該裁決(jue)“未能(neng)反映出(chu)當(dang)今(jin)競爭激烈且快(kuai)速(su)發展的(de)廣告(gao)技術(shu)行(xing)業的(de)現狀”。

然而，本案的關鍵看點在于：谷歌并非僅限于法律抗辯，而是主動提出替代性解決方案，此舉有望使其在后續補救措施的制定與執行中掌握更大主導權。其提交的合規計劃包含一(yi)系列即時性產品調整，專門針對歐(ou)盟委員會(hui)所認定的反競爭行為。

最具(ju)體的舉措涉(she)及谷(gu)歌面向出(chu)版商的廣(guang)告(gao)投放平臺 Google Ad Manager：出(chu)版商今(jin)后將可為(wei)不同競(jing)(jing)價(jia)方設定差異化的底價(jia)（minimum price floors）。此舉有(you)望在谷(gu)歌自有(you)廣(guang)告(gao)工(gong)具(ju)與第三方競(jing)(jing)爭對手之間實現(xian)更公(gong)平的競(jing)(jing)爭環境，被視為(wei)對歐盟(meng)核心指(zhi)控 —— 即谷(gu)歌實施“自我優(you)待”（self-preferencing）—— 的一項實質性(xing)讓步。

此外(wai)，谷(gu)歌(ge)承(cheng)諾將“作(zuo)出重大(da)調整，以消除任何利益沖突疑慮”，包括(kuo)提升(sheng)其廣(guang)告技術棧的“互操作(zuo)性”（interoperability）。換言之，出版商與(yu)(yu)廣(guang)告主未來將更便捷地混合使用谷(gu)歌(ge)工具與(yu)(yu)競品服務，從而削弱谷(gu)歌(ge)對端到端廣(guang)告產業鏈的掌控力，該鏈條目前(qian)每年為(wei)谷(gu)歌(ge)創造逾 2000 億(yi)美元（IT之家(jia)注：現(xian)匯率約合 1.42 萬億(yi)元人民幣）收入。

歐洲出版商被卷入了這場監管之爭，許多出版商擔心強制分拆可能會擾亂他們所依賴的廣告收入流。谷歌此番(fan)將(jiang)自身定位為(wei)“數千家歐洲出(chu)版商與(yu)廣告主利益的(de)捍衛者”，其話語(yu)策略巧妙地將(jiang)監管(guan)機構置于兩難境(jing)地 —— 即有(you)可能傷害其本欲(yu)保護的(de)市場主體。

這(zhe)一(yi)(yi)合規提案堪稱一(yi)(yi)著妙棋。通(tong)過主(zhu)動提出具體補救措施，谷歌或意在監管機(ji)構施加(jia)強制性方案之(zhi)前，先行引導最(zui)終和(he)解(jie)條(tiao)款的(de)走向(xiang)。歐盟委(wei)員會現(xian)需(xu)審慎評(ping)估：谷歌所提整改是否(fou)足以(yi)化(hua)解(jie)其競爭憂(you)慮，抑或仍需(xu)訴諸“終極手段”—— 強制剝離部分業(ye)務。

歐盟此前調查的(de)核心(xin)在于：谷(gu)歌(ge)同時掌控廣(guang)告(gao)(gao)技術生態的(de)多個關鍵層級 —— 從出(chu)版商出(chu)售廣(guang)告(gao)(gao)位所依賴(lai)的(de)工具(ju)，到(dao)廣(guang)告(gao)(gao)競價(jia)交易平(ping)臺本身。僅增(zeng)加底價(jia)靈(ling)活性(xing)，恐難以撼(han)動其所享有(you)的(de)結(jie)構性(xing)優(you)勢；監管機構認為，正是(shi)這些優(you)勢賦予(yu)了谷(gu)歌(ge)對數字廣(guang)告(gao)(gao)市場(chang)的(de)不公平(ping)控制(zhi)力。

此事影響遠超歐洲范疇。谷歌特(te)別(bie)強調，其致力于“為歐洲、美國及全球客戶確(que)保確(que)定性(xing)與一致性(xing)”—— 這無(wu)疑是在含蓄提醒：歐盟(meng)監管決策(ce)正日益左右美國科(ke)技(ji)企業的(de)全球運營格局。鑒于谷歌在美國仍面臨多項(xiang)懸而未決的(de)反壟斷訴訟，歐盟(meng)本案的(de)走向或將產生(sheng)跨大西洋的(de)判例(li)效(xiao)應。

后續進展將(jiang)極大(da)取決(jue)于歐盟監管機構如何(he)界定谷(gu)歌整改(gai)舉措的(de)“誠意”與實效。委員會(hui)在評估合規方(fang)案方(fang)面(mian)(mian)擁有廣泛裁量權，且近年來愈(yu)發(fa)傾向(xiang)于否決(jue)其認定為“表面(mian)(mian)性(xing)修飾(shi)”、無(wu)法(fa)觸及(ji)市場(chang)結(jie)構性(xing)問題(ti)的(de)敷衍方(fang)案。

谷(gu)歌采取“一邊上訴、一邊整改”的(de)雙軌策略，令(ling)歐(ou)盟監管(guan)陷(xian)入棘手局面(mian)：一方(fang)面(mian)，其(qi)愿意作出(chu)具體產(chan)品調整，表明(ming)已嚴肅對待反壟(long)斷風(feng)險；但另一方(fang)面(mian)，這(zhe)(zhe)些調整能否真正(zheng)滿足歐(ou)盟要求，仍(reng)是懸(xuan)而(er)未決(jue)的(de)“2000 億美元之問”。如今，全歐(ou)洲(zhou)的(de)出(chu)版商(shang)與廣告主只能屏息(xi)以(yi)待：這(zhe)(zhe)場妥協能否真正(zheng)避(bi)免(mian)雙方(fang)均聲(sheng)稱亟(ji)需防止的(de)市場震蕩？

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